Kundenbedürfnisse und Kundenzentrierung sind mittlerweile im Marketing und in der Produktentwicklung angekommen. Viele Jahre waren das reine Buzzwords und Lippenbekenntnisse, die nur in der Theorie vorhanden waren. Und ganz ähnlich wird momentan mit agilen Methoden umgegangen. Ohne Design Thinking, Scrum, Lean Start-Up oder Business Model Canvas kommt derzeit vermutlich kein Change- oder Transformationsprojekt aus. In der großen Hoffnung, die Unternehmen dadurch agil und zukunftsfit zu machen.

Agilität ist mehr als der Einsatz von Tools

Doch die meisten wissen längst, dass der bloße Einsatz dieser Instrumente die Organisation keinen Millimeter weiter in Richtung Agilität bringt. Die Gründe dafür sind ebenso allgemein bekannt: die Unternehmenskultur muss sich ändern… die Hierarchien sollten flacher werden… die Teams besser zusammen arbeiten… die Kommunikation zielgerichteter werden… die Tools effizienter eingesetzt werden… und so fort. Stimmt alles, aber etwas Fundamentales wird oft vergessen: die aktive Einbindung der Kundinnen und Kunden.

Denn die agile Methode ist nur eine Seite der Medaille, die zweite Seite ist der Fokus auf die Kundenbedürfnisse. Wie Yin und Yang. Beides macht ohne das andere keinen Sinn. Agile Instrumente kommen, ebenso wie die Kundenzentrierung, ursprünglich aus der Softwareentwicklung und dort wird das eine nie ohne das andere eingesetzt. Weil eben beide einander bedingen.

Kundenfeedback auch für interne Prozesse

Es ist hier aber nicht nur das schnelle Kundenfeedback im Zuge einer Produktentwicklung gemeint, auch keine Kundenzufriedenheitsumfrage oder das jährliche Kundenevent. Vielmehr sprechen wir von einer stetigen, kontinuierlichen Einbindung der Kundenbedürfnisse in alle Entwicklungen und Prozesse. Das heißt, dass sich Organisationen rund um ihre Kundinnen und Kunden aufbauen und in ständigem Austausch mit ihnen sind. Dass sie bei der Entwicklung von neuen Services UND dem Gestalten von internen Prozessen ergebnisoffen arbeiten, zuhören und bereit sind zu lernen und sich zu verändern. Denn wer könnte uns besser sagen, was wichtig ist als diejenigen, auf die es letztendlich wirklich ankommt? Veränderungen im Unternehmen passieren nicht zum Selbstzweck, in letzter Konsequenz geht es immer darum, die Kundinnen und Kunden zufrieden zu stellen. Und wer, wenn nicht sie, sind die Expertinnen und Experten für ihre eigenen Bedürfnisse?

Vorteile der Kundenzentrierung

Wenn man sich eine Zeitlang mit Customer Journey oder Kunden-Touchpoints auseinandergesetzt hat, merkt man schnell, dass Änderungen an einer Schnittstelle oder die Anpassung eines Prozesses eine Vielzahl an weiteren internen Modifikationen nach sich ziehen. Und das ist aus zwei Gründen eine große Chance für Unternehmen:

  • Kleinere iterative Veränderungen sind gefahrloser umzusetzen als große Change Projekte und
  • durch eine stetige Überprüfung dieser Veränderungen kann gewährleistet werden, dass nicht am Markt vorbei produziert wird.

Es braucht einen Kulturwandel

Damit das funktioniert, braucht es vor allem einen grundsätzlichen Wandel in der Haltung und eine Beteiligung aller Abteilungen – OE und HR genauso wie Produktentwicklung und Marketing – Change- und Transformationsprozesse sowieso.

Für erfolgreiche Start-ups ist Kundenzentrierung eine Selbstverständlichkeit, denn das ist der Motor ihres Wachstums. Für traditionelle Unternehmen und Konzerne bedeutet das ein großes Umdenken und zum Teil eine 180 Grad-Umkehrung ihrer gewohnten Denkweise. Aber über kurz oder lang ist es ein ausausweichlicher Weg in eine vielversprechende Zukunft und die Basis für eine erfolgreiche Transformation.